Üç Soruya Üç Yanıt
Her reklam kampanyasının arkasında aslında üç farklı soru yatar: Bu reklam bana para kazandırdı mı? Harcadığım 1 liraya karşılık ne kadar ciro döndü? Ve bir müşteriyi kazanmak bana kaça mal oldu? ROI, ROAS ve CPA işte bu üç sorunun yanıtıdır. Birbirinin yerine geçmezler; her biri tablonun farklı bir köşesini aydınlatır.
ROI — Kâr Ettim mi?
ROI (Return on Investment — Yatırım Getirisi), reklama yatırdığınız paranın size net kâr olarak geri dönüp dönmediğini gösterir. Formülü basittir: kazancınızdan maliyeti çıkarın, maliyete bölün, yüzle çarpın. Örneğin 1.000 TL reklam harcadınız, bu reklamdan 4.000 TL kâr ettiniz. Formül: (4.000 − 1.000) ÷ 1.000 × 100 = %300 ROI. Yani her 1 liraya karşılık 3 lira net kâr. ROI sıfırın altındaysa reklam sizi zarara uğratıyor demektir.
ROAS — Reklam Para Basıyor mu?
ROAS (Return on Ad Spend — Reklam Harcaması Getirisi), harcadığınız her 1 liraya karşılık kaç lira ciro döndüğünü ölçer. Dikkat: ciro, kâr değildir. 500 TL harcadınız, 2.500 TL satış yaptınız. ROAS = 2.500 ÷ 500 = 5. Yani 5x ROAS. Bu iyi midir? Ürününüzün kâr marjına bağlıdır. Marjınız düşükse 5x ROAS bile sizi zararda bırakabilir. Bu yüzden ROAS tek başına yeterli değildir; ROI ile birlikte yorumlanmalıdır.
CPA — Bir Müşteri Bana Kaça Mal Oluyor?
CPA (Cost Per Acquisition — Edinim Başına Maliyet), bir müşteri, form doldurma ya da arama kazanmak için ne kadar harcadığınızı gösterir. Formül: toplam reklam harcaması ÷ dönüşüm sayısı. 2.000 TL harcayıp 20 form aldıysanız, CPA = 100 TL. Bu 100 TL size mantıklı geliyor mu? Eğer o müşteriden ortalama 800 TL kâr ediyorsanız harika. Ama o müşteriden sadece 60 TL kâr ediyorsanız her satışta 40 TL batıyorsunuz demektir.
- ROI → Net kazandım mı kaybettim mi? (kâr odaklı, yüzde olarak ifade edilir)
- ROAS → Her 1 TL harcama kaç TL ciro döndürdü? (ciro odaklı, kat/çarpan olarak okunur)
- CPA → Bir dönüşüm bana kaça mal oldu? (verimlilik odaklı, TL cinsinden)
- ROAS yüksek ama ROI düşükse: ciro var, kâr yok — ürün marjını ya da reklam maliyetini gözden geçirin
- CPA düşükse iyi, ama tek başına yeterli değil — kazanılan müşterinin size ne kadar değer ürettiği (LTV) de hesaba katılmalı
Ölçemediğiniz şeyi yönetemezsiniz. Reklamda da kural aynı: hangi göstergeye bakacağınızı bilmeden bütçenizi doğru yönetemezsiniz.